Niezależnie od tego, czy zbliża się Gwiazdka, Mikołajki czy urodziny, lista wymarzonych prezentów mojego dziecka to wypunktowany przegląd bloku reklamowego pewnego kanału dla dzieci.

Choć według mnie jej numer jeden - kolorowy miś, który woła "mama" i siusia na zawołanie - jest jedną z brzydszych zabawek, jakie kiedykolwiek zaistniały na rynku, to w oczach małej dziewczynki jest on prześlicznym misiaczkiem z telewizyjnego okienka, który ma osobowość, a że rusza się, coś mówi, to żyje. I ona go chce.

Wydawać by się mogło, że reklamy to nic innego jak - mniej lub bardziej subtelna - zachęta do nabycia jakiegoś produktu, pokazanie go z jak najbardziej atrakcyjnej strony. Jej celem jest przekonanie odbiorcy, że ów przedmiot jest mu niezbędny, że odmieni jego życie na lepsze. To także próba zakodowania go w jego umyśle w taki sposób, by konsument, zastanawiający się nad zakupem, zdecydował się właśnie na „tę, nie inną” markę. Dorosły widz wie, że ten teatr jest dla niego, jednak dla małego dziecka reklama to nic innego jak lekkostrawny... film obyczajowy.

Reklama telewizyjna to zmora rodziców. Bloki reklamowe, na które składają się krótkie filmiki, są dla malucha niezwykle atrakcyjne – treściwe, radosne, przyciągające uwagę żywą kolorystyką i wpadającą w ucho muzyką, zdecydowanie głośniejszą niż inne programy. Choć już dziecko w wieku szkolnym zdaje sobie sprawę z tego, jaki jest cel reklamy, to nie każdy uświadamia sobie, jak wielka siłą ona dysponuje. Oddziaływanie jej bowiem to nie tylko zaszczepienie pragnienia rzeczy. Reklama, poprzez dostępne jej techniki i metody (także podświadome sugestie, jak i quasi-hipnotyczne sposoby, jak na przykład stałe powtórzenia) bombarduje dziecko szeregiem działań niezamierzonych - bo choć reklamowe spoty nie zawsze kończą się zakupami, to emocje, jakie wywołują, stają się składnikiem życia psychicznego dziecka, mają znaczenie dla ich postaw i zachowania.

•    reklama zniewala umysły przekazując wypaczony obraz rzeczywistości -zaciera różnice między wyobraźnią odbiorcy a realiami, kreując rzeczywistość w umyśle dziecka – dla niego reklama to obrazki z prawdziwego życia

•    reklama lansuje wzorce - dziecko naśladuje osoby widziane w reklamie, od sposobu sposób ubierania, mówienia, często też przejmuje język reklam  

•    dziecko przejmuje postawę konsumpcyjną - wyrabia w sobie błędne przekonanie, że celem życia jest posiadanie, a o wartości człowieka stanowi ilość posiadanych rzeczy

•    reklamy rozbudzają w dziecku łakomstwo, agresję, wpływają na erotyzację wyobraźni

•    wpajają fałszywy model wychowania - dzieci w reklamach mają wszystko, czego pragną, a gdy są niegrzeczne, nikt na tę niegrzeczność nie zwraca uwagi

•    utrwalają stereotypowy podział ról – mama pierze, tata za to często choruje

•    reklamy często są źródłem konfliktów między dzieckiem, które prosi o kupienie czegoś, a odmawiającym mu rodzicami

•    reklamy są przyczyną dziecięcej frustracji – dziecko czegoś bardzo pragnie, choć wie, ze rodzice nie są w stanie spełnić jego prośby

•    dzieci odbierają reklamę bezkrytycznie i często rozczarowują się, gdy zakupiony przedmiot jest w rzeczywistości inny, niż obiecywała reklama, przez co czują się okłamane przez dorosłych

•    reklama ma też i pozytywne strony - wspiera wysiłki wychowawcze rodziców poprzez pokazywanie atrakcyjnych produktów związanych z higieną i zdrowiem

Są kraje i są telewizje, gdzie nie wolno apelować bezpośrednio do dziecka, ani nie można wykorzystywać dzieci w reklamie produktu, który nie jest dla niego przeznaczony. Z moralnego punktu widzenia bowiem reklama nie powinna być skierowana do maluchów, które są bezbronne. Niestety, w naszych realiach kwestie etyki zazwyczaj traktowane są marginalne. Choć dziecka nie można odizolować od reklam, stanowiących integralną częścią programu telewizyjnego, to powinniśmy przede wszystkim kontrolować ilość czasu, jaki dziecko spędza przed telewizorem.

Możemy też uświadamiać, że reklama to tylko wyidealizowany obraz rzeczywistości, i że ten wymarzony, wyśniony miś z reklamy tak naprawdę nie żyje własnym życiem, choć ze sprytnie zmontowanych kadrów można to wywnioskować.

Monika Zalewska-Biełło

inspiracja: Maria Braun-Gałkowska, Dzieci – odbiorcy reklam, Wychowawcza nr 7-8/2002

Wychowanie dziecka - przeczytaj pozostałe nasze artykuły.

Rozwój dziecka w wieku przedszkolnym - kliknij tutaj.